Negli ultimi anni, l'influencer marketing è emerso come un potente strumento di comunicazione commerciale. Grazie alla loro capacità di instaurare relazioni con il pubblico e di condizionarne il comportamento, gli influencer riescono a veicolare messaggi pubblicitari in modo più persuasivo rispetto ai canali tradizionali, soprattutto attraverso i social media.
Tuttavia, la rapida crescita di questo fenomeno ha sollevato questioni relative alla trasparenza e alla tutela dei consumatori, spingendo le autorità di regolazione ed in particolare di recente l'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni AGCOM – anche su impulso di altri operatori di settore in rapporto di concorrenza con gli influencer che, impiegando mezzi di comunicazione più tradizionali quali cartellonistica, stampa, radio e televisione per attrarre il pubblico di riferimento, hanno lamentato una disparità di trattamento –ad intervenire con nuove normative e linee guida, ad integrazione del quadro normativo vigente che include, oltre a specifiche disposizioni settoriali, l'articolo 2598 del Codice Civile che disciplina gli atti di concorrenza sleale, gli articolo 20-26 del Codice del Consumo e il d.lgs. 145/2007 in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, oltre al Codice di Autodisciplina dell'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria “IAP” , il quale, all'articolo 7 prevede che la comunicazione commerciale debba essere sempre riconoscibile dal consumatore in quanto tale e, ove diffusa con altri contenuti, debba esserne nettamente distinta con idonei accorgimenti, indicati nel Regolamento Digital Charticolo In passato anche l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato AGCM aveva mostrato particolare attenzione al fenomeno dell'influencer marketing, dandone una definizione già in un comunicato stampa pubblicato il 24 luglio 2017, in occasione del quale aveva dato atto di essere intervenuta mediante l'invio di lettere di moral suasion indirizzate a noti influencer, imprese titolari di marchi oggetto di contratti di sponsorizzazione e agenzie pubblicitarie, al fine di ricordare l'importanza del riconoscimento della natura promozionale dei messaggi diffusi attraverso i media, mediante l'utilizzo di specifiche diciture quali ad esempio #pubblicità, #sposorizzato, #adv, oppure #prodottoforintoda nel caso di forniture gratuite ricevute al di fuori di un rapporto di committenza o collaborazione , onde arginare il fenomeno del marketing occulto. L'iniziativa dell'AGCM, nell'ambito delle sue competenze, ha negli anni contestato la mancanza di trasparenza nelle comunicazioni degli influencer e più di recente ha concentrato l'attenzione su altri profili di ingannevolezza dei messaggi, basando le proprie decisioni sulla best practice di settore, ove si è fatto ricorso all'adozione di linee guida da inserire all'interno di contratti stipulati con influencer ed agenzie, nonché all'utilizzo di clausole standard che impongano agli influencer e più in generale ai partner commerciali, di adottare tutte le cautele necessarie al fine di scongiurare episodi di pubblicità occulta, mediante l'impiego di hashtag come #sponsorizzatoda, #ad, #sponsoredby nei post pubblicati in esecuzione di un rapporto di collaborazione, ovvero di hashtag quali #suppliedby, #fornitoda, #loanedby per i contenuti recanti riferimenti volontari a forniture gratuite di prodotti o servizi. Non sempre, tuttavia, la presenza di un prodotto o di un marchio all'interno di un contenuto riferibile ad un influencer può dirsi rilevante ai sensi del Codice del Consumo. L'AGCM ha infatti precisato che l'acquisto personale da parte di un influencer di un prodotto come un capo di abbigliamento indossato in un post non rientri nell'ambito della sua attività professionale e, conseguentemente, non si configuri quale attività soggetta alle disposizioni del Codice del Consumo. È evidente che negli anni si sia assistito ad un mutamento radicale delle modalità di pubblicizzazione di prodotti e servizi, accompagnato dalla necessità di raggiungere le nuove generazioni, più avvezze al mondo digitale, attraverso modalità di comunicazione immediate e lontane da codici e modalità di promozione più tradizionali. In questo contesto, l'attività affidata agli influencer tramite le piattaforme digitali ha consentito a molte imprese di avvantaggiarsi di un bacino di consumatori sempre più esteso, grazie ad un modello particolarmente efficace che incide sui cd. follower, che percepiscono precisi messaggi che impattano sulle loro scelte di acquisto, generate da un sentimento di fiducia nei confronti degli influencer, che mostrano contenuti attraverso un racconto del loro quotidiano con modalità particolarmente persuasive. Vista la portata del fenomeno dell'influencer marketing e delle ripercussioni sui consumatori e sul mondo dell'imprenditoria, è oggi fortemente sentita l'esigenza di delineare con chiarezza il perimetro all'interno del quale le attività esercitate dagli influencer possano dirsi lecite e trasparenti. L'iniziativa dell'AGCOM si inserisce in questo contesto e mira a creare le basi per un dialogo costruttivo con tutti i player coinvolti, onde delineare un meccanismo virtuoso condiviso che consenta una pacifica convivenza tra imprese e professionisti in regime di libera concorrenza, basata su principi condivisi. Le Nuove Linee Guida dell'AGCOM Il 16 gennaio 2024, l'AGCOM all'esito della consultazione pubblica avviata con delibera numero 178/23/CONS. ha pubblicato con delibera numero 7/24/CONS le nuove Linee Guida rivolte agli influencer, al fine di individuare il perimetro di applicabilità delle disposizioni del d.lgs. 208/2021, noto come testo unico per la fornitura di servizi di media audiovisivi come modificato dal d.lgs. 50/2024 il Testo Unico , che ha recepito a livello nazionale la Direttiva UE 2018/1808 Le Linee Guida hanno lo scopo di codificare per la prima volta in via regolamentare l'attività degli influencer, attraverso l'adozione di misure necessarie a garantire il rispetto dei principi di trasparenza e correttezza delle informazioni rivolte ai consumatori e prevedono l'istituzione di un tavolo tecnico per la creazione di un codice di condotta che definisca norme specifiche a cui gli influencer dovranno attenersi. Nel documento, particolare attenzione è posta anche alla tutela dei minori e dei diritti fondamentali, nonché alle comunicazioni commerciali e al product placement o embedded marketing , estendendo l'osservanza di alcune disposizioni del Testo Unico agli influencer, attraverso l'individuazione di misure finalizzate a garantirne l'applicazione uniforme e coerente. Definizione e criteri per gli Influencer Nella proposta dell'AGCOM e nella successiva adozione delle Linee Guida, l'influencer è definito come un soggetto che offre servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale, a condizione che sussistano una serie di requisiti, ossia che il servizio svolto costituisca un'attività economica ai sensi degli articolo 56 e 57 TFUE abbia come scopo principale la fornitura di contenuti, creati o selezionati dall'influencer, che informano, intrattengono o istruiscono sia suscettibile di generare reddito direttamente in virtù di accordi commerciali con produttori di beni o servizi, ovvero indirettamente mediante applicazione di accordi di monetizzazione con la piattaforma o social media impiegati sia accessibile ad un numero elevato di utenti sul territorio italiano ed abbia un impatto su una porzione rilevante di pubblico permetta all'utente di accedere di propria iniziativa ai contenuti diffusi mediante piattaforme di condivisione video o social media sia legato, in maniera stabile ed effettiva, con l'economia italiana sia finalizzato a proporre contenuti in lingua italiana o esplicitamente rivolti agli utenti sul territorio italiano sia direttamente riferibile all'influencer e dallo stesso controllato in termini di creazione, selezione ed organizzazione dei contenuti di cui ha la responsabilità editoriale. I creatori di contenuti sono quindi identificabili come influencer qualora ricorrano cumulativamente i requisiti sopra elencati. Le Linee Guida delineano, inoltre, criteri specifici di tipo quantitativo-dimensionale per identificare gli influencer assimilabili ad operatori professionali, a cui sono direttamente destinati specifichi obblighi disciplinati dal Testo Unico Raggiungere un numero di iscritti i cd. follower pari ad almeno un milione, risultante dalla somma degli iscritti sulle piattaforme e social media su cui operano Aver pubblicato nell'anno precedente alla rilevazione almeno 24 contenuti Aver superato almeno su una piattaforma o social media un tasso di engagement pari o superiore al 2% negli ultimi sei mesi. Il tasso di engagement è una metrica utilizzata nel marketing, specialmente nel contesto del marketing digitale e dei social media, per misurare l'interazione e il coinvolgimento degli utenti con un contenuto specifico tramite ad esempio like, condivisioni, commenti e salvataggi . Questa metrica può aiutare a valutare l'efficacia di una campagna o di un post sulla community. L'applicazione congiunta dei parametri sopra elencati dovrebbe consentire di distinguere tra influencer che esercitano la propria attività in maniera occasionale e amatoriale e quelli che invece la svolgono a livello professionale, con la fondamentale conseguenza che solo quest'ultima categoria di prestatori di servizi viene equiparata ai mezzi di comunicazione più tradizionali, con le relative responsabilità. Gli influencer non professionali dovranno comunque rispettare le norme del Codice del Consumo e del d.lgs. 145/2007 in materia di pubblicità ingannevole e pratiche commerciali scorrette, nonché le disposizioni di cui agli articolo 41 e 42 del Testo Unico relative all'assoggettabilità dei fornitori di servizi alla giurisdizione italiana e di misure a tutela dei minori e del grande pubblico. Obblighi degli influencer professionali Le Linee Guida prevedono l'applicabilità agli influencer professionali delle norme previste dal Testo Unico, a tutela della dignità umana, dei minori e dei diritti fondamentali della persona, dei principi di correttezza e trasparenza dell'informazione, anche in materia di pubblicità indiretta. Si applicano in particolare L'articolo 4.1 Divieto di contenuti che incitano o giustificano la violenza, l'odio o la discriminazione, o di istigazione o apologia di reati l'articolo 6.2.a che detta un obbligo di trasparenza nelle comunicazioni commerciali, con l'uso di etichette come pubblicità o ADV per i contenuti sponsorizzati gli articolo 30, 37, 38 e. 39 che precedono disposizioni a tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori con specifici meccanismi di segnalazione per contenuti potenzialmente dannosi e dei valori dello sport l'articolo 32 che contiene norme in materia di protezione dei diritti d'autore e della proprietà intellettuale gli articolo 43, 46, 47 e 48 che prescrivono norme in materia di comunicazioni commerciali. Collaborazione con l'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria L'AGCOM ha accolto l'idea di coinvolgere vari soggetti, come agenzie di PR, centri media e talent manager, attraverso la stesura di codici di autodisciplina a cui aderire su base volontaria. Inoltre, è previsto un Tavolo tecnico per discutere e implementare tali misure, rappresentando anche un'efficace occasione per mettere a frutto l'accordo di collaborazione tra l'AGCOM e l'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria IAP , che potrà dare un prezioso contributo basato sull'applicazione del Regolamento Digital Charticolo Primi interventi giurisprudenziali in ambito di inquadramento della figura dell'influencer Oltre agli interventi di natura regolamentare sopra descritti, anche in giurisprudenza si assiste ad un crescente interesse nei confronti della figura dell'influencer . Con la recentissima sentenza numero 2615/2024 del 4 marzo 2024 il Tribunale di Roma – Sezione Lavoro, per la prima volta chiamato a pronunciarsi in merito al corretto inquadramento contrattuale della figura dell'influencer, ha rintracciato nel caso sottoposto alla sua attenzione i tratti tipici di una tipologia contrattuale già codificata nel nostro ordinamento giuridico. In particolare, il giudice capitolino ha stabilito che l'influencer che operi in maniera stabile e continuativa sul territorio italiano sia qualificabile come agente di commercio, con il conseguente obbligo per la società che si avvale della sua collaborazione a scopi promozionali, di versare i contributi previdenziali alla Fondazione Enasarco. La vicenda trae origine dal ricorso presentato da una società attività nel commercio online di integratori alimentari, la quale aveva avviato una collaborazione con testimonial ed influencer legati al mondo dello sport, al fine di promuovere i propri prodotti, anche attraverso l'attribuzione di un codice sconto da condividere con i propri follower che, al momento dell'acquisto, avrebbe determinato un compenso in percentuale in aggiunta al corrispettivo già pattuito per la pubblicazione dei contenuti. Tuttavia, all'esito di un'ispezione di Enasarco – che aveva accertato che i rapporti in essere tra la società e gli influencer erano qualificabili come agenti di commercio e, come conseguenza, aveva richiesto il versamento dei contributi previdenziali alla stessa dovuti, oltre ad un ulteriore importo a titolo sanzionatorio – la società aveva presentato ricorso, al fine di ottenere l'annullamento dell'accertamento, sul presupposto che le collaborazioni in questione non avessero natura di rapporti di agenzia ex articolo 1742 c.c. Secondo la ricorrente, infatti non sussisteva nel caso di specie una stabile e continuativa attività di promozione finalizzata alla conclusione di contratti in un determinato territorio e destinata ad una tipologia definita di potenziale clientela il rapporto si traduceva concretamente nella pubblicazione di contenuti su base volontaria, derivante quindi da libera scelta e in assenza sia vincolo di esclusiva che del dovere di rispettare le istruzioni ricevute dal preponente non si riscontravano nel caso in esame le caratteristiche della non occasionalità e retribuzione con provvigioni, rilevate in sede di accertamento quali elementi peculiari del contratto di agenzia non potevano essere considerati indici univoci, essendo rinvenibili anche in altre tipologie di rapporti contrattuali come il contratto d'opera intellettuale o le collaborazioni parasubordinate l'attività svolta dagli influencer aveva carattere accessorio e meramente occasionale ed aveva caratteristiche legale alla persona e alla notorietà creatore di contenuti non era stato rispettato il termine di avviso previsto ex lege all'articolo 1750 c.c. per il recesso dal contratto di agenzia. Il Tribunale di Roma ha tuttavia respinto le richieste della ricorrente, qualificando il rapporto tra società e influencer come contratto di agenzia. Nel dettaglio, sono stati valorizzati i seguenti elementi ritenuti dirimenti il vincolo di stabilità dell'attività provato anche documentalmente attraverso la produzione degli estratti conto relativi alle provvigioni ricevute il nesso di causa tra l'impegno degli influencer a promuovere online per conto della società gli integratori alimentari e la corresponsione di provvigioni per ogni ordine andato a buon fine grazie all'inserimento del codice sconto personalizzato associato al singolo influencer la durata dei contratti stipulati a tempo indeterminato e la volontà delle parti contrattuali di assegnare all'influencer una zona determinata per lo svolgimento dell'attività di promozione finalizzata alla conclusione di contratti, che può consistere non solo in una zona geografica, ma più genericamente anche in un segmento di mercato corrispondente alla community dei follower dell'influencer. Il Tribunale di Roma ha infine precisato che «risulta irrilevante che l'influencer non sia destinatario di direttive ed istruzioni, atteso che il mercato in questione, nel mondo del web, è altamente standardizzato, l'acquisto si effettua con un “click” e le condizioni di vendita sono fissate una volta per tutte». Si tratta di una prima timida pronuncia, che dimostra come i giudici, pur dovendo sempre analizzare le circostanze del caso concreto, si troveranno nel prossimo futuro sempre più frequentemente a dover ragionare sull'inquadramento di nuove figure professionali emerse con il progressivo sviluppo di nuove tecnologie, al punto di dover fornire una nuova interpretazione di norme di diritto appartenenti ad un codice civile ormai datato e che non sempre è in grado di sopperire alle esigenze attuali e al dinamismo che contraddistingue il mondo imprenditoriale odierno. Norme internazionali e la necessità di trasparenza L'obbligo di utilizzare hashtag come #adv, #sponsored, #ad, per indicare chiaramente quando un contenuto è sponsorizzato, nasce dall'esigenza di proteggere i consumatori dalla pubblicità occulta, che può essere particolarmente ingannevole nei social media. Questo strumento è essenziale per garantire trasparenza, permettendo ai consumatori di sapere quando un contenuto è frutto di una partnership commerciale tra l'influencer e un brand. Esempi di regolamentazione internazionale Stati Uniti La Federal Trade Commission FTC richiede che i contenuti sponsorizzati siano chiaramente identificabili, utilizzando hashtag come #ad o #sponsored. Regno Unito L'Advertising Standards Authority ASA richiede l'uso di hashtag come #ad. Francia La Direzione Generale per la Concorrenza, il Consumo e la Repressione delle Frodi DGCCRF impone obblighi simili. Germania La legge tedesca richiede l'uso di hashtag come #Anzeige o #Werbung. Conclusione La regolamentazione dell'influencer marketing in Italia è un processo in continua evoluzione, guidato principalmente dall'AGCOM e dall'AGCM. Le normative vigenti mirano a garantire trasparenza e protezione per i consumatori, imponendo agli influencer di dichiarare chiaramente quando i loro contenuti sono sponsorizzati. Con l'implementazione delle nuove linee guida e il continuo monitoraggio da parte delle Autorità competenti, il settore dell'influencer marketing in Italia è destinato a diventare più regolamentato e trasparente e le iniziative sinora adottate dalle Autorità italiane rappresentano un passo significativo verso una chiara regolamentazione del fenomeno.