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legal marketing: professionalmente evolvere | 02 Ottobre 2020

Studio legale e social media: per quali optare e cosa postare

di Laura Biarella - Avvocato del Foro di Perugia e Giornalista pubblicista

L’ascesa delle piattaforme sociali ha stravolto le abitudini sia dei professionisti che dei consumatori: siamo costantemente collegati e riceviamo aggiornamenti istantanei dalle nostre connessioni sui social media, ragion per cui i network in questione sono diventati parte integrante del legal marketing.

 

I social media hanno quindi catalizzato il mondo forense, ma i professionisti del diritto si sono adattati, in modo differente, a questi cambiamenti. I dati, disponibili per lo più per le law firm a stelle e strisce, che disegnano le abitudini social del settore giuridico, dimostrano che, in gran parte, gli studi legali hanno investito sui social media per la promozione dei servizi offerti, con un notevole ritorno in termini di clientela, mentre in Italia il fenomeno risulta appena all’esordio. La delimitazione deontologica risulta parecchio stringente, e la presenza sui social, per i legali italiani, è stata di fatto vietata fino al 2015-2016. L’avvocato deve tener conto che, all’interno dello spazio competitivo dei social media, i contenuti devono essere ottimizzati e progettati per garantire l’unisono tra appeal visivo e sostanza, come anche la conformità deontologica. Creare e gestire una social media identity, che rispecchi le peculiarità dello studio, comunicandone competenza e professionalità, proiettata sui bisogni dei potenziali clienti, ma anche rispondente alla deontologia professionale, mette al bando qualsiasi forma di improvvisazione, richiedendo, al contrario, un’interazione di competenze: informatiche, di marketing, e normativo-deontologiche.

 

I dati. Un’analisi, condotta nel 2019 dal Pew Research Center (“think tank” con sede a Washington che fornisce informazioni sociali e demografiche sugli USA), sull’impatto dei social media sulla popolazione americana, ha constatato che il 72% degli adulti (a fronte del 5% nel 2005) negli Stati Uniti utilizza almeno una piattaforma social, per connettersi tra loro, interagire con i contenuti delle notizie, condividere informazioni, ma anche divertirsi. Lo stesso studio ha evidenziato che YouTube e Facebook sono le piattaforme online più utilizzate e la relativa base di utenti risulta ampiamente rappresentativa della popolazione nel suo insieme. Ciò significa che gli accessi, ai due social in questione, avvengono “trasversalmente” da plurime e variegate fasce di cittadini statunitensi. Quote più esigue utilizzano portali sociali come Twitter, Pinterest, Instagram e LinkedIn. Per una gran moltitudine di utenti, i social media fanno parte della routine quotidiana: circa tre quarti dei fruitori di Facebook, come pure circa sei utenti di Instagram su dieci, visitano queste piattaforme almeno una volta al giorno. In Italia, il report Digital 2019, indagine condotta da We Are Social ed Hootsuite, ha disegnato uno scenario digitale in crescita nel corso del 2019: è stato registrato un incremento di utenti di piattaforme social (+2,9% rispetto all’anno precedente), e le persone attive sulle stesse piattaforme, da dispositivi mobili (smartphone e tablet) sono aumentate del 3,3%.

 

L’intervento dell’Antitrust del 2015. I dati sull’impiego dei social media, disponibili per l’Italia, tuttavia, risultano generici e non riferibili specificamente agli avvocati. Ciò è addebitabile alla circostanza che il Codice deontologico forense, fino al 2016 (l’art. 35 è stato modificato nella seduta del 23 ottobre 2015, tuttavia il relativo Comunicato risale al 03.05.2016, quindi pubblicato nella G.U. 03.05.2016, n. 102), ha vietato, di fatto, la presenza del lawyer su qualsiasi piattaforma virtuale a scopi pubblicitari. Va infatti rammentato che l’Antitrust con la decisione n. 25487, pubblicata nel bollettino del 15 giugno 2015, ha dichiarato illegittimo quanto contenuto nell’art. 35 del Codice Deontologico Forense, nella parte in cui si prevedeva che l’avvocato potesse utilizzare, a fini informativi, unicamente i portali web con domini propri senza reindirizzamento, direttamente riconducibili a sé, allo studio legale associato o alla società di avvocati alla quale avesse partecipato. Tale provvedimento ha quindi consentito ai legali di usufruire della rete Internet a fini promozionali, anche mediante l’uso di siti internet di terze parti, tra cui social network e directory.

I dubbi erano stati avanzati sulla legittima apertura, da parte di alcuni legali, di pagine, a essi stessi riferibili, su Facebook e Linkedin. Da quel momento è risultato pacifico che la law firm può aprire una propria pagina o un proprio account sui social network poiché, un’eventuale limitazione, colliderebbe coi principi della libera concorrenza. Facendo un passo più indietro, il Consiglio Nazionale Forense (Parere 27 aprile 2011, n. 49) aveva già delineato i confini della legittimità, con riferimento agli articoli 17 e 17-bis del codice deontologico forense previgente, della frequentazione da parte di un Avvocato di social network o community di video on line, fornendo su tali reti informazioni in merito alla propria attività professionale. Nelle motivazioni del parere in questione è stato specificato che la rete internet può essere considerata “uno strumento senz’altro idoneo all’effettuazione di comunicazioni al pubblico e financo alla trasmissione di consulenze o pareri” (si veda anche il parere del 21 novembre 2001, che risponde a un quesito formulato dal COA di Forlì-Cesena). Nondimeno, nel momento in cui un avvocato gestisce un portale web, deve essere distinta una duplice ipotesi: è un sito di natura scientifica o culturale ovvero, il medesimo, risulta riferibile in modo diretto al proprio studio legale. Al contempo, come si evince da numerose pronunce rese dalla medesima autorità forense, deve evitarsi ogni informazione che risulti fuorviante, o decettiva, in merito alla natura o alle modalità di effettuazione delle prestazioni professionali offerte, o altrimenti descritte. Per l’effetto, la libertà di espressione e comunicazione va circoscritta ai confini in materia di correttezza della stessa informazione e il rispetto dei criteri di trasparenza e veridicità. A ciò si aggiunga (Parere Consiglio Nazionale Forense 27 aprile 2011 n. 49) che “L’informazione deve poi rispettare la dignità e il decoro della professione e non deve mai assumere i connotati della pubblicità ingannevole, elogiativa o comparativa”. Appurato che la normativa professionale (nei rappresentati confini) consente di interagire virtualmente, e che un quantitativo esorbitante di persone, a livello planetario, si serve dei social media, per vari scopi, appare ormai scontato affermare, anche nell’ambito del legal marketing nostrano, che la presenza dello studio legale, sulle piattaforme virtuali, risulta assolutamente imprescindibile.

 

Determinare l’audience. Più volte, in questa rubrica, abbiamo concentrato l’attenzione sull’audience che, oltre ad essere la destinataria delle nostre campagne, sovente, nella pianificazione delle strategie, corrisponde alla tipologia di clientela che vorremmo attirare. Individuare il nostro pubblico di destinazione (consumatori o imprese?), e comprenderne le abitudini, può aiutarci, in modo significativo, a intraprendere azioni di successo nel social media marketing, al contempo tenendo presente l’enorme impatto, dei profili e delle azioni social, sulla “percezione” dei clienti. Ad esempio, basandoci sui risultati degli studi e delle statistiche (ad esempio, in che fascia di età, distinta per sesso, si incrementa il tasso dei divorzi, come pure l’imputazione per guida in stato di ebbrezza, oppure in quali settori merceologici si generano maggiormente le controversie societarie) possiamo direzionare e, per l’effetto, regolare e parametrare, le tematiche da affrontare nei contenuti, ma anche prescegliere l’uno o l’altro social, consapevoli che molto spesso sono frequentati da fasce demografiche eterogenee. In definitiva, essere edotti sui dati, per perfezionare ulteriormente il pubblico di destinazione, ci aiuta a capire quali piattaforme potrebbero assurgere alla migliore opzione per agire ed interagire sui social media e, per l’effetto, gli argomenti più confacenti da sviluppare sulle stesse, nonché le migliori azioni da mettere in atto.

 

Quali piattaforme impiega il gruppo demografico di riferimento. Per rispondere all’interrogativo “di quali piattaforme di social media dovrebbe far uso il nostro studio legale”, come sopra accennato, dobbiamo preliminarmente aver individuato la nostra audience di riferimento. Al di là di quelle più note e considerate tradizionali (Facebook, Twitter), in rete sono reperibili un gran numero di piattaforme di social media, alcune delle quali si propongono come alternativa alle più comuni, oppure quali luoghi tematici su cui si sviluppano discussioni, altre, invece, forniscono servizi di microblogging, guadagnando popolarità, soprattutto, a seconda della modalità tramite le quali si esternano i contenuti. Ad esempio Tik Tok opera sulla condivisione dei video, attirando la popolarità  sulla popolazione “teen-ager”, Snapchat consente agli utenti della propria rete di inviare messaggi di testo, foto e video, visualizzabili nel periodo circoscritto di 24 ore, Parler è un servizio di microblogging e social networking lanciato negli Stati Uniti nell’agosto 2018, che si è presentato come una piattaforma di libertà di parola e priva di censura. Alla luce delle più disparate peculiarità rinvenibili, bisogna interrogarsi su come orientare la scelta, nella variegata offerta presente sul web, delle piattaforme sulle quali il nostro studio legale dovrebbe attivare operazioni di marketing, indirizzandoci verso le piattaforme social più frequentate dal nostro pubblico di destinazione (consumatori, liberi professionisti, aziende, associazioni, e via di seguito). In tal modo specificate queste, la compagna di social media marketing dello studio legale dovrebbe essere condotta sulle stesse. Come già esplicitato, uno dei parametri su cui dirigere la scelta è rappresentato dai dati: in Italia, sia l’Istat che altri organismi pubblicano, generalmente su intervallo annuale, le statistiche in ordine all’impiego dei social da parte della popolazione. Dalle stesse analisi numeriche è possibile evincere sia le piattaforme di social media più impiegate sulle variabili demografiche (ad esempio, per fasce di età o livello di istruzione), i cui dati possono essere interpretati ed attualizzati nel nostro contesto, così assurgendo a prezioso ausilio per comprendere quali (e quante) sono le piattaforme più confacenti e, di conseguenza, dove e come avviare una campagna di legal marketing per il nostro studio legale.

 

Audit. Un gran numero di consumatori fa affidamento ai social media per ricercare informazioni, con l’effetto che i contenuti, editati su questi network, influenzano le proprie decisioni. Lo studio legale, attraverso i social, dovrà creare fiducia comunicando le proprie peculiarità, professionalità e quindi reputazione, ai potenziali clienti. Uno dei primi passi da compiere è condurre una verifica della propria presenza attuale sui social media, per valutare ed analizzare chi si connette col nostro studio tramite i social media, quali piattaforme di social media utilizza il nostro mercato di riferimento, e come la nostra presenza sui social media si confronta con quella dei competitors. In questa prima fase, è quindi fondamentale identificare l’audience del nostro studio legale, i social network su cui il nostro pubblico trascorre del tempo, i loro dati demografici e i loro comportamenti, per comprendere come indirizzare i clienti che vorremmo attrarre. Nel corso dell’audit sui social media, bisogna infatti determinare quali piattaforme utilizza quella porzione del mercato sulla quale intendiamo operare e, quindi, come possiamo offrire loro valore su queste piattaforme. Un ulteriore passo è analizzare la concorrenza per comprendere le relative dinamiche, i loro punti di forza, ma anche quelli di debolezza. Altro passaggio consiste nel controllo del nostro account, quindi esaminare l’elenco dei follower e rimuovere account falsi, archiviando i post imprecisi o non più attuali. Il risultato sarà un account ottimizzato su una piattaforma che i nostri utenti frequentano e su cui interagiscono, per migliorare il coinvolgimento in futuro.

 

Come possono essere utilizzati i social media per migliorare lo studio legale. Quando si avvia il social media marketing di uno studio legale, insieme all’obiettivo di migliorare il pool di clienti, bisogna affinare anche la reputazione e l’autorità del marchio. A fronte di un numero esorbitante di studi legali, quando il consumatore deve sceglierne uno, si affiderà a un professionista di cui avverte, anche solo tramite materiale virtuale, di potersi fidare. Se siamo risusciti a creare un account pertinente, interessante e autorevole nel nostro ambito, con buona probabilità possiamo convincere gli utenti a seguire e interagire con l’account in questione: nel momento in cui avranno bisogno di un avvocato o di uno studio con la nostra specializzazione, non cercheranno sui motori di ricerca, bensì ci contatteranno direttamente.

 

Le piattaforme più di successo per le law firm. Non esistono dati ufficiali, riferiti all’impiego nell’ambito legal, per il nostro stato, tuttavia da una sommaria analisi, condotta empiricamente, risulta che i professionisti forensi come singoli, o gli studi legali come entità collettiva, hanno aperto, e gestiscono, pagine o profili su quattro principali piattaforme:
- Facebook. Con oltre 2,41 miliardi di utenti attivi mensilmente, rappresenta il social network più popolare, con una visibilità d’insieme superata solo da Google e YouTube. Nel 2019, a livello globale, gli utenti attivi mensili sono stati 2,38 miliardi. Dei 2,41 miliardi di utenti attivi mensili, il 10% sono americani (circa 241 milioni), mentre gli italiani sono 30 milioni. Dei 241 milioni di yankee, circa il 71% degli utenti sono adulti. Le law firm americane, che applicano il legal marketing nella quotidianità professionale, interpretano questo dato della piattaforma (171 milioni di utenti adulti) come 171 milioni di potenziali clienti. Sempre con riferimento agli studi a stelle e strisce, gli utenti di Facebook in base ai dati demografici sono i seguenti: il 75% delle donne usa Facebook, gli uomini solo il 63%. Sebbene sussista una sottile disparità tra i sessi, la diversità risulta molto più ampia tra le fasce d’età: ad esempio, tra i 18 ed i 24 anni, il 76% di americani utilizza questo social, la percentuale aumenta all’84 tra i 25 ed i 29 anni, mentre tra gli ultra sessantacinquenni scende al 46%. Nonostante i numeri registrati risultino inferiori per la fascia di età più elevata (gli anziani), al contempo questa rappresenta il gruppo in più rapida crescita di utenti di Facebook. Inoltre, secondo HubSpot, nel 2017 il 74% delle persone ha affermato di adoperare Facebook per scopi professionali. Queste sono soltanto alcune delle osservazioni, deduzioni e riflessioni ricavabili dai dati offerti dalla piattaforma in questione ed agevolmente reperibili in rete (anche in termini di previsioni, oltre che di rilevazioni sui periodi temporali trascorsi). Discende che Facebook rappresenta una delle prime piattaforme su cui, eventualmente, focalizzare l’attenzione per intraprendere, o implementare, le strategie di legal marketing, e quindi per promuovere e commercializzare i servizi offerti dalla law firm, attraverso uno o più “contenitori” dallo stesso social offerti: profilo (impiegato prevalentemente per collegamenti di natura personale ed amicale), pagina (che, diversamente dal profilo, consente di attivare servizi business, potendo in tal modo sponsorizzarne i servizi ed i contenuti) o gruppo (una community, magari da collegare alla propria pagina professionale, chiarendone e circoscrivendone le finalità e gli argomenti di discussione).
- LinkedIn. Secondo le statistiche riferite al giugno 2019, ha raggiunto i 630 milioni di utenti (LinkedIn pagina statistiche, su news.linkedin.com). Viene impiegata principalmente nello sviluppo di contatti professionali (tramite pubblicazione e diffusione del proprio curriculum vitae) e nella diffusione di contenuti specifici relativi al mercato del lavoro. Ciò precisato, al contempo è da rilevare che la piattaforma in questione non si attaglia solamente alle esigenze di marketing degli avvocati specialisti in diritto del lavoro. Ovviamente, prima di aprire una pagina, sarà necessario verificare se i nostri obiettivi si allineano coi dati demografici (età, professione) della relativa audience.
- Twitter. Ci sono circa 330 milioni di utenti attivi mensilmente su Twitter con circa 145 milioni di accessi giornalieri. Di quei 145 milioni, circa 30 milioni di utenti giornalieri sono americani, dei quali il 44% (degli utenti quotidiani statunitensi) ha un’età compresa tra i 18 ei 24 anni. Le law firm incrociano questi dati con quelli delle singole categorie di pratiche legali: ad esempio, nello stesso ambito territoriale, il tasso più alto di divorzi per fascia di età è individuato nella fascia era di età compresa tra 20 e 24 anni, con la conseguenza che Twitter è la migliore piattaforma per promuovere i servizi legali relativi alle pratiche di divorzio. Unico limite è la modalità “telegrafica” della comunicazione. Infatti, la lunghezza massima consentita di un tweet è pari a 280 caratteri (mentre agli esordi erano addirittura140!).
- Instagram. È la piattaforma impiegata con minor frequenza dagli studi legali, in quanto risulta prettamente visiva, cioè il punto focale è l’immagine, pur se è possibile accompagnarla da didascalie, e senza dimenticare che le foto risultano maggiormente condivise rispetto ad un messaggio di testo. Per sfruttare maggiormente le potenzialità, è necessario abbinare gli hashtag per raggiungere un pubblico più ampio. Ad esempio: #legalcommunity, #divorce, #contract, #legaladvice. Nonostante le riserve manifestate dai legali, si contano circa 1 miliardo di utenti attivi mensilmente su Instagram, con 110 milioni negli Stati Uniti. Sempre negli USA, i dati rivelano che il 37% degli adulti la utilizzano, e che è più popolare tra i gruppi demografici più giovani con il 67% degli utenti di età compresa tra i 18 ei 29 anni. Infine, il 62% degli utenti statunitensi ha affermato di essere diventato più interessato a un marchio o prodotto dopo averlo visto sulle cosiddette “storie”. Questi i dati generali, ma, più in dettaglio, secondo rankings.io, che riporta un sondaggio condotto da Attorney at Work (https://rankings.io/instagram-for-lawyers/), solamente il 25% degli avvocati statunitensi impiega Instagram per lo sviluppo del business ovvero per scopi di marketing. Al contempo è interessante notare che molti degli studi legali italiani presenta un profilo Instagram attivo, considerando le immagini un modo efficace per comunicare il proprio legal brand. Quest’ultima affermazione, tuttavia, non ha autorevolezza, bensì rappresenta una presunzione di chi scrive, dedotta in modo empirico, e con curiosità, dall’esame condotto sul social in questione, in quanto, per i legali esercenti in Italia, difetta qualsiasi analisi statistica.

 

I contenuti da editare. Il materiale, da postare o pubblicare sulle agorà virtuali, deve risultare pertinente, sintonizzato sull’audience e le loro necessità, e deve indirizzare il traffico sul proprio portale web. Il social media marketing è una strategia a lungo raggio, cioè un follower potrebbe non aver bisogno di un avvocato oggi, ma domani potrebbe trovarsi nell’occorrenza. Quando si presenta l’esigenza di reperire un legale, verosimilmente, lo studio che risulta attivo sui social, che manifesta competenza e professionalità attraverso un profilo (professionale, da distinguere da quello personale, anche per ragioni di privacy e deontologia, quindi su Facebook la scelta migliore è attivare una “pagina” riferita allo studio) e dei post pertinenti, avrà la meglio sui competitors. Una categoria di contenuti da non perdere di vista è infatti quella relativa agli aggiornamenti, normativi o giurisprudenziali, attinenti alle aree di attività trattate e promosse. Anche i link che indirizzano ad articoli sulle tematiche trattate è un’ottima modalità per intrattenere l’audience. Editare le news afferenti ai settori di specializzazione forense, dichiarati dallo studio, consente di mantenere i clienti attuali, come pure i potenziali tali, informandoli su qualsiasi nuova legislazione o trend giurisprudenziale. Ulteriore categoria di contenuti che fornisce buoni riscontri sulle pagine dei social media, è quella relativa alla rassegna stampa dello studio legale, e cioè quando di questo, o di uno o più suoi membri, si è parlato in articoli, interviste, podcast, magari da presentare o accompagnare tramite un contenuto in cui non si appare presuntuosi e che, per l’effetto, non esalti eccessivamente il risultato (è perfetto un semplice e laconico “parlano di noi”). Sulla pagina dello studio legale, probabilmente, e anche frequentemente, si riceve la formulazione di quesiti da parte dei follower, e dove si richiedono chiarimenti o delucidazioni in ordine alla questione unitamente sottoposta. Rispondere ad alcune di queste domande, soprattutto le più comuni e frequenti, sulle nostre pagine dei social media, creando un semplice post, un’infografica o anche tramite una diretta Facebook o su un’altra piattaforma sociale, crea coinvolgimento in tutti coloro che, in qualche modo, sono interessati a quella tematica e, addirittura, tale contenuto potrebbe venire ri-condiviso. Post molto coinvolgenti sono quelli di natura più personale, ma comunque entro limiti da predelineare pure nella policy (destinata a guidare l’impiego dei social) da far rispettare al proprio team: partecipazioni a convegni, riunioni con lo staff, il raggiungimento di risultati fuori dall’ordinario (ad esempio, l’accoglimento di una questione di legittimità costituzionale). In tal modo si attiva un certo grado di connessione umana, rilevante per i clienti, attuali e potenziali, al fine di relazionarsi con lo studio, garantendo la loro fiducia e sicurezza.

 

Quanto spesso si dovrebbe pubblicare. Gli esperti di legal marketing made in USA consigliano, ai professionisti forensi, di editare tra 3 e 5 post a settimana, al contempo evidenziando che questa raccomandazione non è inderogabile, in quanto, più precisamente, il numero di post che lo studio legale dovrebbe pubblicare dipende dagli obiettivi: se si sta solo cercando di rimanere presente o attivo, 2-3 post a settimana risultano sufficienti. Diversamente, qualora lo studio legale stia cercando di dominare i social media e di progredire, anche tramite strategie a pagamento (si pensi ai contenuti cd. sponsorizzati), 3-5 post a settimana sono il minimo. Come evidenziato, la risposta può variare in base agli obiettivi, tuttavia se non li abbiamo ancora focalizzati, sarà necessario sperimentare più azioni: ad esempio, dedichiamo un certo lasso temporale (30 giorni sono sufficienti) pubblicando 2 - 3 volte alla settimana e, il successivo (quindi, i consecutivi 30 giorni) pubblicando tra 3 - 5 volte alla settimana. Trascorsi i due intervalli (quindi, 60 giorni), procediamo ad esaminare i risultati, controllando, tramite le dashbord (in genere quelle predefinite mostrano i seguenti dati: crescita, interazione, demografia) dei servizi di tracciamento offerti dal web analithycs (ad esempio, Facebook Analytics), se effettivamente si sono registrate implementazioni in termini di follower, traffico, e via dicendo. In caso contrario, pubblicare 2-3 volte a settimana probabilmente è la quantità più consona per il nostro studio legale.

 

La copertura del post. Molte persone, che potrebbero essere fonti di riferimento per potenziali clienti, o esse stesse possibili clienti, preferiscono navigare sui social network non da pc, bensì tramite mobile device, come tablet o smartphone. In questo caso i post su Instagram hanno maggiori probabilità di essere visti dal nostro pubblico di destinazione, mentre la percentuale dei fan di Facebook che vede i nostri post è molto bassa (fino al 5%), a meno che non si sia attivato un servizio di pubblicità (su Facebook) a pagamento. Pertanto, a parte i servizi di advertising a pagamento, i post sui social non verranno mostrati a tutto il tuo pubblico di follower, ma la percentuale dipende dalla singola piattaforma e dalle peculiari logiche alle stesse sottese. Esaminando Facebook, principiamo dall’esempio che sulla pagina aziendale del nostro studio risultano registrati 100 follower ma, nel momento in cui si pubblicano contenuti sulla stessa pagina, le metriche mostrano che si sono raggiunte solo 20 persone. Quindi, per quale motivo i post non raggiungono un pubblico più ampio? Facebook, infatti, mostrerà il post della nostra pagina aziendale solo a un piccolo gruppo di persone e, se tali persone interagiscono col post, abbiamo la cartina di tornasole che questo post è pertinente e, di conseguenza, Facebook lo mostrerà a un altro gruppo di persone. Più persone interagiscono coi nostri post, a più persone verranno mostrati gli stessi e, di conseguenza, più persone verranno raggiunte. In virtù degli aggiornamenti dell’algoritmo di Facebook, succeduti negli ultimi anni, i post sui social raggiungono solamente l’1,6% - 2% circa dei nostri follower. Ciò significa che se abbiamo 100 follower possiamo aspettarci che il nostro post raggiunga 16-20 persone senza alcun coinvolgimento. Questi numeri sono il motivo per cui è necessario creare contenuti pertinenti, orientati al valore e coinvolgenti, per costruire il nostro seguito e raggiungere un pubblico più ampio. Ovviamente, se accediamo ai servizi a pagamento, potremmo anche aumentare i post o pubblicare annunci pubblicitari, e ciò può certamente aiutarci ad ottenere una maggiore visibilità anche per i contenuti, la pagina e, complessivamente, lo studio legale.

 

Contenuti che non dovrebbero essere pubblicati da uno studio legale. Altrettanto importante di ciò che si dovrebbe pubblicare, è ciò che “non” dovrebbe comparire nelle pagine social istituzionali di una law firm. Pubblicare argomenti fuori tema legale ma di tendenza, potrebbe rappresentare una buona strategia per aumentare il coinvolgimento, ma comunque si tratterebbe di una sensibilizzazione sbagliata che, sul lungo termine, potrebbe rivelarsi controproducente. Infatti, non bisogna dimenticare che pubblicare materiale estraneo alle aree di pratica (ad esempio argomenti che toccano gli aspetti più intimi, quali la religione e la politica, ma anche lo sport), e peggio ancora esprimere opinioni sulle stesse, renderà poco probabile che i visitatori si convertano in clienti. Nel social media marketing ciò che deve interessare è la generazione di lead e l’acquisizione di nuovi clienti, mentre il targeting del pubblico sbagliato disperde energie preziose che potrebbero essere indirizzate verso gli obiettivi, più attinenti, che ci siamo prefissati.

 

I rischi di compliance dei social media. La capacità dei social media di fornire un accesso diretto e quasi immediato al proprio pubblico, li rende uno strumento utile per generare nuovo business, attrarre e rimanere in contatto con i clienti. Allo stesso tempo, tale accesso istantaneo, combinato con l’uso non monitorato dei social media e la possibilità sempre presente di errori, espone i professionisti a rischi significativi. In particolare, la natura imprevedibile (si pensi a una reazione o a un commento pubblicato da un follower) istantanea, spontanea e potenzialmente virale, dei social media, può collidere con le norme (disciplina positiva o deontologia), cagionando dei danni alla reputazione della law firm. Si pensi ai video cd. virali, ai messaggi pubblicati dagli hacker, ai follower che non rispettano la policy. Il titolare dello studio, e il relativo team, devono preliminarmente comprendere l’importanza della conformità dei social media alle regole legislative e deontologiche, quindi farne un uso responsabile. Più in particolare, i social media hanno implicazioni giuridiche significative, l’impiego degli stessi può implicare un’ampia gamma di questioni legali, tra cui quelle afferenti a:
- normativa sulla privacy;
- proprietà dei contenuti (copyright) e, per l’effetto, violazione della proprietà intellettuale;
- diffamazione;
- normativa sul marketing e la pubblicità;
- canoni deontologici forensi (in primis l’art. 35 rubricato “Dovere di corretta informazione”).

 

La gestione del rischio sui social media. La gestione del rischio, per quanto attiene alle implicazioni sopra menzionate, richiede l’integrazione dell’impiego dei social media nelle politiche (policy) e nelle procedure interne. Come per qualsiasi attività, intrapresa per conto dell’azienda, i datori di lavoro hanno il dovere di supervisionare la gestione degli account dei social media da parte dei propri dipendenti. La policy sui social media dovrà quindi chiarire ciò che il team dello studio può o non può trattare e discutere sui social media. Inoltre, i procedimenti di “approvazione” possono aiutare a ridurre al minimo i messaggi involontari e altri errori, mentre la supervisione continua e indipendente (ad esempio da parte di una company esterna) può rilevare gli errori in cui non è improbabile incappare, quindi consentire un’azione correttiva tempestiva. La formazione del team è fondamentale per garantire che chiunque sia coinvolto nell’area della comunicazione dello studio, nell’ambito dei social media, comprenda la relativa policy, nonché i potenziali rischi implicati.

 

Best practice. Dall’esperienza degli studi legali americani di maggior successo, sono emerse le seguenti linee guida:
- Comunicare. I social vanno direzionati sia verso la comunicazione che verso il marketing: in primo luogo chi legge deve comprendere il valore professionale e la competenza di quello studio legale o di quel professionista forense, mentre il marketing deve generare “lead”, quindi potenziali clienti, persone che chiedono un contatto.
- Targeting. La pianificazione di una strategia di legal marketing della law firm, in ambiente social digital, presuppone un’analisi preliminare: in prima battuta, come in qualsiasi campagna, è indispensabile identificare e circoscrivere il proprio pubblico di destinazione, quindi individuare le piattaforme di social networking migliori per raggiungere l’audience già identificata, per poi precisare “cosa” si dovrebbe postare e pubblicare.
- Ottimizzare. Quando sono ben chiari gli obiettivi in materia di branding e comunicazione con i clienti, dovranno essere catalizzati ed allineati alla più ampia strategia di marketing, nella finalità di creare un piano di social media marketing che supporti tutti gli obiettivi generali. Una delle fasi fondamentali per qualsiasi campagna sui social media di uno studio legale, è quella di ottimizzare la presenza sui social media utilizzando le reti che meglio soddisfano gli obiettivi della law firm. I profili sui social media vanno infatti cuciti sugli obiettivi e sul pubblico, impiegando immagini e testi ottimizzati per il social network, per poi promuovere gli account social, estendendone la portata dei contenuti.
- Allineare ed integrare. Se le azioni di legal marketing verranno direzionate su più piattaforme social, il tutto (obiettivi, target, contenuti) dovrà essere allineato, per coltivare una presenza coerente dei diversi profili (social media identity), ma anche integrato con il blog e la newsletter, così evitando contraddizioni che disorienterebbero i follower. Senza dimenticare che gli algoritmi dei motori di ricerca (Google, Bing e via dicendo) premiano, in termini di posizionamento, chi edita contenuti sempre nuovi, originali, pertinenti, attuali (ad esempio, nel nostro caso, temi giuridici “sul pezzo” da postare tramite legal instant news) ed incrementati almeno 3-5 volte a settimana.
- Non solo visual. I social media sono una piattaforma principalmente visiva, in particolare con Instagram o Pinterest. Ciò può rendere piuttosto difficile il social media marketing per gli avvocati, la natura della cui attività richiede non solo di pubblicare pubblicità per i follower, bensì, al contrario, di offrire loro qualcosa di valore, come editare testi che contengano consigli utili per i follower. Questa tattica può essere utilizzata su tutte le piattaforme di social media, anche se dovrà essere espansa o contratta a seconda della piattaforma che si sta utilizzando. LinkedIn trarrebbe vantaggio da un ampio post sull’argomento, mentre Pinterest trarrebbe vantaggio da un’infografica.
- Generare argomenti per coinvolgere. Le tipologie di contenuti e le informazioni da selezionare, dovranno consentire di ottenere il massimo coinvolgimento. Una delle modalità per individuarli, consiste dell’esaminare, e monitorare, ciò che i competitors pubblicano e condividono nelle stesse aree di attività che trattiamo noi, poi editare contenuti che si distinguano da quelli della concorrenza. I social media per gli studi legali, infatti, per essere veramente social, devono offrire valore ai nostri follower in modo che interagiscano col nostro account e, di seguito, con ulteriori utenti. Un coinvolgimento più elevato significa una maggiore copertura e un aumento dell’autorità del marchio. L’obiettivo è infatti quello di diventare uno studio di riferimento, a cui rivolgersi quando i follower hanno bisogno di un avvocato nella nostra area. Per l’effetto, sarà necessario reperire quali contenuti condividono i consumatori, come pure individuarne il quando ed il perché condividono, per poi agire, di conseguenza, nelle nostre azioni di social media marketing. Ad esempio, le foto dello studio che ritraggono il team impegnato su un determinato lavoro (ad esempio, un ricorso collettivo promosso dalla stessa law firm e la cui offerta di adesione è stata pubblicizzata tramite social media), la presentazione dello staff (con la specializzazione ed i titoli di ogni singolo), l’offerta di consigli legali utili (“come fare per …”), risultano ottimi argomenti. Assurgendo a punto di riferimento, sulla piattaforma utilizzata dal nostro gruppo demografico, per le notizie e i consigli legali del nostro settore, farà sì che quando un follower avrà bisogno di un avvocato, ovvero conosce qualcuno che abbisogna di un professionista specialista su una certa area, interpellerà la law firm seguita.
- Riscontrare. Per migliorare ulteriormente il coinvolgimento, è utile rispondere direttamente a domande e messaggi diretti, inviati dai follower. Questo, infatti, potrebbe rappresentare il primo approccio con un futuro cliente. Potrebbe essere incaricato un membro dello staff, oppure individuato un collega disponibile, per evadere il delicato compito di rispondere alle domande.
- Pianificare. Individuate idee ed argomenti, ogni avvocato dovrà creare un proprio calendario editoriale, delineando le tipologie di contenuti che intende pubblicare e promuovere sui social media, la frequenza con cui dovranno essere editati, il pubblico di destinazione per ogni tipo di contenuto, come anche i singoli, e più confacenti, canali per promuoverli. Infine, come qualsiasi altro piano di marketing, il piano dei social media dello studio legale dovrà essere continuamente monitorato, quindi in evoluzione, ad esempio aggiungendo i contenuti emergenti e più sul pezzo. Insomma, anche gestire questo campo richiede competenza, perché qualsiasi forma di improvvisazione rischia l’effetto boomerang.