È essenziale l’impiego accurato di immagini, termini linguistici e colori, riferiti al legal branding, per poter innescare, nei potenziali clienti, associazioni positive coi servizi offerti. Il priming nel marketing è una tecnica che può avere un impatto enorme in termini di nuova clientela rinnovata progettazione o modifiche mirate, alla struttura del sito, ai contenuti del blog o dei post, significa migliorare drasticamente conversione di avventori in clienti. Gli esempi, le tattiche e le idee, illustrate in questo contributo, vanno plasmate sul legal brand che si intende promuovere, sempre puntando la bussola sui canoni deontologici. Il priming trend, nel palinsesto delle strategie di legal marketing, se deontologicamente orientato, è sostenibile e solidale, in una parola, legal-friendly!
Impatto. E’ una svolta di rilievo, sulle campagne di legal marketing, con un impatto enorme sui tassi di conversione, l’introduzione delle tattiche offerte dal priming, così aumentando, anche psicologicamente, la messa in evidenza delle qualità e dei punti salienti del servizio che offriamo, e prima ancora che li abbiamo presentati. Priming come pratica persuasoria. La persuasione è uno strumento molto potente, anche in ambito biologico quando il corpo ha bisogno di cibo, il cervello ci fa venire fame. Impiegata ogni giorno da pubblicitari, venditori e politici per indurci a determinati comportamenti, la persuasione attraverso il marketing è un’industria che nel mondo fattura miliardi di dollari all’anno. Scienziati, esperti di comunicazione, marketer, venditori, sono consapevoli che raggiungendo l’inconscio delle persone si hanno migliori possibilità di vendere i prodotti e i servizi che promuovono. Effetto priming. “Priming”è denominato l’effetto sulla base del quale l’esposizione a uno stimolo prime, trigger incide e produce risultati in ordine all’elaborazione, percezione o sulla risposta a stimoli successivi target . La tecnica del priming consiste quindi in suggerimenti tips , non percettibili all’apparenza, che influenzano opinioni e reazioni a livello inconscio, senza che chi le subisce li possa notare. Economia comportamentale e attribute priming priming degli attributi . Come esseri umani risultiamo altamente sensibili ai suggerimenti esterni le nostre azioni e decisioni, sovente, ed in gran numero, risultano determinate, o quantomeno condizionate, da input inconsapevoli. Coloro che si occupano di pubblicità e marketing operano nell’ambito della creazione di contenuti visual and sound che sfruttano al massimo l’human trend tendenza umana in parola. L’economia c.d. comportamentale, e cioè l’analisi delle modalità dei fattori psicologici, sociali, cognitivi ed emotivi tramite le quali vengono influenzate le decisioni economiche, indica il priming degli attributi, tipici di un brand, come efficace strumento nelle strategie di marketing. Gli attributi di un prodotto o di un servizio, intesi come peculiarità distintive e prerogative i termini di risultato, che nelle operazioni di marketing vengono menzionati o illustrati, consentono di focalizzarne l’attenzione elicitandone l’immagine Scritti in onore di Giorgio Eminente, a cura di S. Cherubini, Franco Angeli . Per l’effetto, i consumatori potranno essere inclini a un prodotto o marchio, rispetto a un altro, se a monte si sia posto strategicamente in evidenza, sottilmente celebrato ed enfatizzato, un attributo emblematico di quel marchio, prodotto o servizio. Sottili indizi nell’ambiente in cui si opera il web, anzitutto , tra cui immagini, testo e suoni, possono influenzare inconsciamente il modo in cui i consumatori reagiscono a un messaggio di marketing.Ponendoci nella prospettiva, e nella veste, dello stratega del legal market, possiamo adoperare efficacemente il potere di innesco priming esercitando il controllo sul contesto mediatico in cui viene trasmesso il nostro messaggio inerente al legal brand, migliorando la persuasività di quell’informazione. Il priming degli attributi, quindi, non offre semplicemente informazioni sulle caratteristiche del servizio ai consumatori, o elenca una serie di fatti e cifre, né offre apertamente suggerimenti sull’acquisto, piuttosto, è un’influenza sottile che il consumatore, in modo totalmente o parzialmente incosciente, riceve. Per l’effetto, il priming può migliorare un messaggio di legal marketing coinvolgendo il consumatore a livello inconscio, rendendo più probabile l’adesione al servizio legale offerto. Se il comportamento può essere influenzato dagli “inneschi”, preliminarmente, è imprescindibile l’indagine su quali dovrebbero essere le proprietà specifiche, nella finalità di creare, e ragionevolmente prevedere, determinate associazioni rispetto ai potenziali clienti.E’ agevole osservarlo nelcontent marketing, nei banner pubblicitari, nel social media marketing immagini e parole suipost dei blog, sottofondi musicali e video, incoraggiano gli utenti ad aderire fare click in virtù delle associazioni attivate. Il priming degli attributi è infatti una tecnica eloquente a condizione che non si perda di vista la mission riprodurre particolari tipi di musica o immagini, o usare le parole che descrivono qualità identitarie e utilità del servizio, per suscitare associazioni inconsce. Quando una caratteristica viene evidenziata, anche visivamente, o attraverso un accompagnamento musicale, il subconscio inizia immediatamente a fare associazioni. Impiegando il priming degli attributi, è quindi possibile creare associazioni e accrescere la rilevanza dei punti di forza delle attività offerte dalla law firm. Evitare il flop. Al fine di utilizzare strategicamente la tecnica in parola, è fondamentale non esagerare, bensì orientare l’impiego di colori, immagini, suoni, in modo subliminale, per evidenziare le caratteristiche e le utilità di un servizio legale, altrimenti potrebbe attivarsi un effetto boomerang, suscitando un’associazione negativa anziché positiva, e l’avventore rifiuterà l’opzione che già aveva preso in considerazione. Più in dettaglio, per sfruttare in modo proficuo il potere di adescamento nell’accezione etica e deontologicamente orientata , come incubatore di visuali professionali, è necessario evitare qualsiasi parola, immagine, suono, che non si associa al servizio che offriamo, o che vi si associa in modo fragile o laterale. Ad esempio, se sto promuovendo il servizio di arbitrato, e quindi la law firm fosse esperta di giustizia alternativa, non è producente concentrare il contenuto sull’elefantiasi della giustizia ordinaria, bensì un maggiore risultato è auspicabile attraverso un innesco diretto dell’attributo “nella litigation risparmiare il tempo, preziosissimo, col servizio arbitrale”. In quest’ultimo approccio, al contempo, si opera su due fronti si comunica agli avventori che la law firm non apprezza la lungaggine giudiziaria, e si crea un’associazione, positiva ed inconscia, col dato cronologico, che attirerà l’audience a preoccuparsi maggiormente di questa funzione, dopo aver altresì definito il tempo come una qualità “preziosissima”. L’invio di un messaggio disallineato col sistema dei valori del potenziale cliente risulta altamente pericoloso, in quanto potrebbe indurre a una visione negativa del brand, così veicolando altrove gli incarichi di consulenza o assistenza. Oltre che a tenersi alla larga dallo studio, la platea si allontanerà anche dai canali social o dal blog attraverso i quali ha conosciuto e seguito la law firm. In conclusione, il flop generato dall’innesco negativo, devierà i followers verso i competitors. Sperimentazioni. Malcome Gladwell, autore di “Blink The Power of Thinking Without Thinking”, ha rilevato che ciò che pensiamo come freewill libero arbitrio è in gran parte un’illusione per la maggior parte del tempo, stiamo semplicemente operando attraverso un “pilota automatico”, e il modo in cui pensiamo e agiamo, e quanto bene pensiamo e agiamo sull’impulso del momento, sono molto di più suscettibili alle influenze esterne di quanto immaginiamo. In questo efficace passaggio, Gladwell si è riferito al fenomeno psicologico del priming che, nella lingua italiana, potrebbe tradursi come “innesco” o “adescamento”. In generale, nelle strategie di marketing che applicano il priming, si è appurato che le parole in rosso inducono ad avere fame, le parole in rima e i caratteri in grassetto aumentano la credibilità di un’azione, così implementando la possibilità che l’avventore aderisca all’offerta. Indizi importanti che inducono a credere a una persona sono l’abbigliamento e l’uso di parole specifiche, e ciò appare agevolmente constatabile nel campo elettorale. Si è inoltre verificato che l’ordine delle parole con cui una persona si descrive è rilevante bisogna annunciare prima le qualità, poi i difetti. Studi pubblicati in riviste prestigiose Forbes , nell’illustrare il meccanismo in questione, hanno teorizzato che il semplice parlare, con i consumatori, di determinati attributi di un prodotto, renderebbe le stesse caratteristiche più attraenti per gli interlocutori. Nella specie, i ricercatori non hanno raccomandato un prodotto rispetto all’altro, né hanno usato in alcun modo un linguaggio che altrimenti sarebbe qualificabile come pubblicitario. Oltre a quello illustrato, uno studio titolato “In chemodo la quantità di attributo influenza la scelta dell’opzione”, condotto da Aner Sela e Jonah Berger, ha osservato che il numero di attributi tende a beneficiare delle opzioni tendenti al piacere e, per l’effetto, produce effetti sistematici sulla scelta.Il risultato è stato il seguente aumentando la quantità di attributi equamente, attraverso le possibilità di scelta, le opzioni del consumatore si spostano verso quelle edoniche, indipendentemente dalla circostanza che gli attributi medesimi siano edonici, utilitaristici o di natura mista. Sarah Williams, Using Priming in Marketing—Good Strategy or Manipulation? in 816nyc.com . Conoscere l’utente. Il priming nel legal marketing postula un’approfondita comprensione dei consumatori, in quanto tiene conto, e si plasma, sulle loro esigenze, desideri, obiettivi, così integrandosi col loro environment ambiente . Affinché il priming sortisca effetti nel lungo periodo, dovrà allinearsi con le credenze, gli atteggiamenti e le percezioni del consumatore legale.Il priming, se impiegato entro i limiti imposti e definiti dal codice deontologico forense, rappresenta, quindi, uno strumento proficuo ed incisivo nell’ambito delle strategie di marketing, sempreché, si ribadisce, risulti essere stato tarato sulle esigenze, i desideri e le forze motivanti che sono alla base del comportamento dei consumatori legali che si intende raggiungere. Nell’opera di pianificazione delle campagne di legal marketing, sono assolutamente indispensabili le conoscenze apprese, sul campo, in ordine al comportamento dell’assistito–medio della law firm, nella finalità di implementarne il coinvolgimento e la soddisfazione, così indirizzando e guidando la crescita dello studio, anche migliorando il riconoscimento del legal brand. Tips area for legal branding. Se ci occupiamo di fashion law, uno dei migliori modi per stimolare psicologicamente i potenziali clienti ad affidarci la gestione delle pratiche, è riprodurre le peculiari utilità che potrebbero ricevere dal nostro servizio ad esempio, nella landing page potremmo inserire l’immagine impattante del backstage di una prestigiosa passerella, o il background musicale che richiama le sfilate più cool. Ulteriormente, se ci occupiamo di automotive, nei nostri canali dal biglietto da visita, alla targa dello studio, ai social, al blog potremmo impiegare come logo dello studio, l’immagine di un’automobile dalle fattezze eleganti. Se ci approcciamo a un contenuto sul diritto immobiliare, per calamitare clienti con problematiche locatizie, potremmo puntare sull’immagine di un fabbricato con delle chiavi in evidenza. Stiamo richiamando clienti stranieri per le pratiche relative alla cittadinanza italiana? Allora potremmo creativamente premere sull’effetto di un sottofondo musicale di un artista italiano. Il subconscio attribuirà immediatamente una più estesa considerazione alla law firm l’immagine, la parola, la musica, assocerà nell’avventore le prospettive a cui ambisce, ove affidasse, a quello studio, le attività di cui abbisogna. Ed il tutto inconsciamente. Orientare il priming ai canoni legali e deontologici. Applicato su un piano amorale, in contrasto coi limiti legali e deontologici forensi, il priming potrebbe sostanziarsi in una vera e propria manipolazione ai danni del consumatore legale, finalizzato a uno scopo che avrà un impatto negativo, sullo stesso, per l’acquisto di un prodotto ad esempio, un e-book edito dallo studio su una problematica giuridica o l’attivazione di un servizio un contratto di consulenza o l’adesione ad una class action rispetto al quale non ha un effettivo bisogno e che, per l’effetto, si dimostrerà inutile o inefficace. Il giurista, quando attua le strategie di legal marketing, conscio dei limiti imposti dalla normativa codice etico, disciplina a tutela del consumatore e via dicendo , dovrà abbracciare il seguente mantra direzionare le proprie campagne verso un impiego etico e rispettoso di chi potrebbe accreditarlo come fiduciario. In altre parole, nelle operazioni di marketing, il giurista non può prescindere dalle indicazioni e dai divieti ricavabili da legge, codice deontologico, giurisprudenza. Limiti legali. L’articolo 10 Informazioni sull’esercizio della professione l. numero 247/2012 cd. Riforma forense , in soli quattro commi delimita il campo del legal advertising - È consentita all’avvocatolapubblicitàinformativa sulla propria attività professionale, sull’organizzazione e struttura dello studio e sulle eventuali specializzazioni e titoli scientifici e professionali posseduti. - Lapubblicitàe tutte le informazioni diffuse pubblicamente con qualunque mezzo, anche informatico, debbono essere trasparenti, veritiere, corrette e non devono essere comparative con altri professionisti, equivoche, ingannevoli, denigratorie o suggestive. - In ogni caso le informazioni offerte devono fare riferimento alla natura e ai limiti dell’obbligazione professionale. - L’inosservanza delle disposizioni contenute nello stesso articolo costituisce illecito disciplinare. Limiti deontologici. L’articolo 35 del Codice Deontologico Forense, riformulato nel 2016, approfondisce il dovere di corretta informazione, stilando una sorta di decalogo 1. L’avvocato che dà informazioni sulla propria attività professionale, quali che siano i mezzi utilizzati per rendere le stesse, deve rispettare i doveri di verità, correttezza, trasparenza, segretezza e riservatezza, facendo in ogni caso riferimento alla natura e ai limiti dell’obbligazione professionale. 2. L’avvocato non deve dare informazioni comparative con altri professionisti né equivoche, ingannevoli, denigratorie, suggestive o che contengano riferimenti a titoli, funzioni o incarichi non inerenti all’attività professionale. 3. L’avvocato, nel fornire informazioni, deve in ogni caso indicare il titolo professionale, la denominazione dello studio e l’Ordine di appartenenza. 4. L’avvocato può utilizzare il titolo accademico di professore solo se sia o sia stato docente universitario di materie giuridiche, specificando in ogni caso la qualifica e la materia di insegnamento. 5. L’iscritto nel registro dei praticanti può usare esclusivamente e per esteso il titolo di “praticante avvocato”, con l’eventuale indicazione di “abilitato al patrocinio” qualora abbia conseguito tale abilitazione. 6. Non è consentita l’indicazione di nominativi di professionisti e di terzi non organicamente o direttamente collegati con lo studio dell’avvocato. 7. L’avvocato non può utilizzare nell’informazione il nome di professionista defunto, che abbia fatto parte dello studio, se a suo tempo lo stesso non lo abbia espressamente previsto o disposto per testamento, ovvero non vi sia il consenso unanime degli eredi. 8. Nelle informazioni al pubblico l’avvocato non deve indicare il nominativo dei propri clienti o parti assistite, ancorché questi vi consentano. 9. Le forme e le modalità delle informazioni devono comunque rispettare i principi di dignità e decoro della professione. 10. La violazione dei doveri sopra elencati comporta l’applicazione della sanzione disciplinare della censura. Puntualizzazioni ermeneutiche. Infine, va evidenziato che la giurisprudenza ha meglio specificato i confini del legal advertising, confinandolo entro stringenti confini - Lapubblicitàè legittima nel suo aspetto informativo ma l’organo professionale procedente può individuare una forma di illecito disciplinare nelle modalità e nel contenuto dellapubblicitàstessa, ove siano lesivi del decoro e della dignità della professione.In altre parole, non è illegittima l’attività di acquisizione di clientela in sé, bensì gli strumenti impiegati, allorché essi siano non conformi alla correttezza ed al decoro professionale Corte di Cassazione, Sezioni Unite Civili, Sentenza 18 novembre 2010,numero 23287 . - Se è vero che ilD.L. 223/2006ha sdoganato lapubblicitàda parte degli avvocati, il Consiglio dell’ordine può sempre fare una valutazione sull’adeguatezza delle modalità concretamente impiegate per la promozione dello studio rispetto ai principi di decoro e dignità della professione. Manca comunque una tipizzazione delle condotte sanzionabili, per cui spetta agli organi disciplinari il compito di individuazione delle condotte sanzionabili e non può ammettersi una sostituzione da parte del giudice di legittimità, consistente nella riformulazione o ridefinizione di tali condotte. Nel caso esaminato, l’avvocatoaveva utilizzato degli slogan per descrivere l’attività professionale, predisposto una grafica tale da porre enfasi sul dato economico e contenente dati equivoci, suggestivi ed eccedenti il carattere informativo. Inoltre, il messaggio integrava modalità attrattiva della clientela con mezzi suggestivi e risultava dunque incompatibile con la dignità ed il decoro professionale, per la marcata natura commerciale dell’informativa sui costi molto bassi Corte di Cassazione, Sezioni Unite Civili, Sentenza 13 novembre 2012,numero 19705 . - L’intervista rilasciata dall’avvocatoper procacciarsi clienti èpubblicitàocculta quando si sostanzia non in un pezzo giornalistico bensì in propaganda in grado di indurre in errore il lettore, il quale nella specie non risultava messo nella condizione di percepire con immediatezza di trovarsi al cospetto di un’informazione pubblicitaria Corte di Cassazione, Sezioni Unite Civili, Sentenza 3 maggio 2013,numero 10304 . - E’ legittima la sanzione dell’avvertimento per gli avvocati che pubblicano sul sito internet del loro studio il nominativo dei clienti assistiti per particolari progetti con il loro consenso la Cassazione ha ricordato la peculiarità della professione e il dovere di riservatezza anche per “proteggere” l’attività processuale Corte di Cassazione, Sezioni Unite Civili, Sentenza 19 aprile 2017,numero 9861 . Legal-friendly priming. Il priming applicato al legal marketing non costituisce un tabù nell’ambito deontologico forense, ove il training sia improntato ai canoni ivi dettati e alle indicazioni interpretative fornite dalla giurisprudenza. Non c’è dubbio che il trigger innesco, stimolo abbia un effetto psicologico sulle prospettive del potenziale cliente, ma ciò non significa che le tecniche, illustrate nel presente contributo, siano finalizzare a manipolare o ingannare gli avventori. Al contrario, enfatizzare la qualità o l’utilità di un servizio legale potrebbe sortire un lusinghiero effetto butterfly, stimolando la fiducia dell’audience non solo nei confronti della singola law firm, bensì sull’intera categoria professionale. Il priming, come evidenziato, può determinare un output opposto a quello auspicato, inducendo l’avventore a rifiutare il nostro preventivo o, più ampiamente, l’offerta professionale che abbiamo proposto. Al contrario, potrebbe esortare verso un servizio, in prima battuta offerto, ed in seguito svolto dall’avvocato, impersonato con empatia e stile innovativo, ed in perfetta aderenza ai preziosi valori dettati della deontologia. Il priming trend nel legal marketing, se deontologicamente orientato, è sostenibile e solidale, e pertanto legal-friendly!