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Legal marketing: professionalmente evolvere | 22 Giugno 2020

Contenuti durevoli nel tempo: Evergreen Content Marketing

di Laura Biarella - Avvocato del Foro di Perugia e Giornalista pubblicista

Il contenuto evergreen tratta argomenti il cui profilo di attualità resta costante nel tempo: un lettore potrebbe tornare sul pezzo mesi dopo e trovare ancora utili le informazioni. I contenuti sempreverdi presentano una qualità senza tempo, sono qualcosa che può continuare a funzionare, portando i visitatori al portale o al canale social della law firm, per tutto il periodo in cui restano on line. Senza trascurare che l’aggiornamento e il rilancio (inteso come ripubblicazione) di un buon pezzo sempreverde può significare un impegno più esiguo rispetto all’editazione di un nuovo contributo principiando da zero. Il tutto con un notevole impatto in termini di legal marketing.  

 

The usefulness of evergreen content in legal marketing (l’utilità del contenuto sempreverde nel marketing legale). Il legal content marketing comporta la creazione e la condivisione di risorse digitali quali post di blog, video, infografiche. Differentemente, rispetto alla pubblicità tradizionale, le risorse di marketing dei contenuti non promuovono in modo esplicito un brand, bensì sono congegnate e preordinate per suscitare interesse nei servizi della law firm che le edita. L’evergreen content marketing, ovvero l’insieme dei contenuti su argomenti legali specifici “sempreverdi”, presenta un apprezzabile riscontro pratico, in termini di portata del traffico e accessi on line e, per l’effetto, rappresenta un eccellente strumento di reperimento della clientela.
Nell’implementazione delle campagne di marketing, la law firm dovrebbe tenere in considerazione che l’evergreen content è un’appagante modalità, tesa a sviluppare guide di valore autorevole, le quali risultano potenzialmente capaci di ottenere risultati anche nel lungo periodo. Alcuni studi legali, grazie a questa peculiare strategia, inserita nella più generale attività di marketing, sono diventati veri e propri punti di riferimento online nei settori di cui si occupano (incidentistica, separazioni e divorzi, marchi e brevetti). Con un’efficace strategia di marketing dei contenuti, una law firm può diventare una fonte affidabile di informazioni su una determinata area di competenza, a cui le persone si rivolgeranno quando manifesteranno un bisogno legale in tale settore. Questo può aumentare il prestigio dello studio, col risultato che più clienti contatteranno la law firm quando necessiteranno di consulenza o assistenza su quel ramo.
Quando si attivano contenuti sempreverdi nella strategia di digital marketing, in genere si tende a sviluppare il format delle guide, le quali presentano una potenzialità capace di imprimere un importante valore aggiunto, e per un periodo di tempo notevolmente più lungo rispetto all’instant or breaking news.

 

Evergreen or instant content? (contenuto sempreverde o istantaneo?) Quanto al profilo temporale, un contenuto può distinguersi in due categorie antitetiche: evergreen or instant. Ambedue le tipologie svolgono un ruolo fondamentale nelle più complesse strategie di web marketing, ma solamente i contenuti sempreverdi presentano la capacità di generare valore costante, richiedendo solo aggiornamenti periodi per assicurarne pertinenza e attualità.
Più in dettaglio:

- sempreverde, affronta argomenti legali che rimangono rilevanti nel long term, salvo sporadici aggiornamenti: cosa fare se prendo una multa per eccesso di velocità? come si divide il patrimonio familiare in occasione del divorzio? quali sono i passaggi imprescindibili per redigere un testamento olografo?

- istantaneo, tratta le cd. ultime notizie, cioè instant or breaking news, pertanto argomenti di rilievo solo per un determinato (breve o medio breve) lasso temporale: quali sono i requisiti per partecipare al concorso 2020 teso al reclutamento degli insegnanti di diritto? come posso beneficiare del bonus cd. babysitting previsto dalla legislazione emergenziale da covid 19? sono obbligato ad andare a testimoniare in un processo penale che si svolgerà in una “zona rossa” durante il lockdown? L’instant news perde il suo valore finalizzato al marketing quando l’argomento non è più rilevante.

 

Choose the topic (scegliere l’argomento). Il marketing dei servizi legali opera attraverso dinamiche del tutto dissimili rispetto a quelle che presiedono la commercializzazione di un qualsiasi altro prodotto, in quanto un utente abbisogna dei servizi della law firm esclusivamente quando si trova innanzi a una situazione, sovente problematica, specifica. Ciò significa che le modalità tramite le quali indirizzare l’audience devono essere altamente strategiche. Per addentrarci nell’evergreen legal content, il primo step è optare le tematiche, prediligendo gli argomenti più ricercati nel web e, per l’effetto, più diffusi nella pratica legale, contemperandoli con le specializzazioni dello studio. Per agevolare tali operazioni, il giurista potrebbe porsi delle domande preliminari: che tipo di nuovi casi la law firm sta cercando di generare? quali sono le materie in cui gli avvocati dello studio sono più esperti? che tipologia di precedente lo studio ha trattato con successo?
Impostare una guida su un argomento efficace richiede anche una sapiente armonizzazione strutturale: la guida, oltre che impostata per un non addetto ai lavori, non deve presentarsi né troppo ampia, in quanto rischia di non essere presa in considerazione, ma neppure troppo stringata, omettendo informazioni che potrebbe risultare decisive, in capo a un lettore, al fine di determinarsi nell’affidare l’incarico della sua pratica. Ad esempio, se si opta per la tematica “divorzio”, sarà necessario approfondire soltanto uno o alcuni degli elementi caratterizzanti: l’affidamento della prole, l’assegnazione della casa familiare, la pensione di reversibilità. Parallelamente, è necessario non limitare eccessivamente l’indagine, come ad esempio “l’assegnazione dell’animale di compagnia nel contesto del divorzio”: questo tema infatti, presentando un elevato grado di specificità, potrebbe rappresentare un argomento secondario, quindi un approfondimento parziale di una guida più ampia. Al contrario, chi intende scrivere una guida evergreen dovrebbe trovare una buona via di mezzo, quale ad esempio “Assegnazioni e divisioni nella crisi coniugale”.

 

Identify the target audience (delimitare il pubblico target). Una volta individuato l’argomento da trattare, lo step successivo è inquadrare l’audience, magari prendendo come riferimento un avventore potenziale, per precisarne bisogni ed esigenze. Al fine di reperire le informazioni necessarie per imbastire la guida, potremmo provare a rivolgere, ai nostri clienti attuali, domande mirate, tese a ottenere feedback su risultati e utilità ottenute dai nostri servizi. Combinando gli argomenti risultanti dall’esame del prototipo dell’utente target, con una buona dose di empatia, è possibile creare una lista di temi rilevanti per il nostro pubblico di riferimento, da sviluppare nella guida:

- Posso vedermi assegnati i doni di nozze dei miei parenti?

- La casa coniugale è divisa in due appartamenti: è possibile impedire al mio ex di abitare vicino a me?

- Come si ripartono le spese scolastiche dei figli?

- Che ne sarà della casa coniugale acquistata col denaro donatomi dai miei genitori?

- A chi potrà essere assegnato il labrador che ci hanno regalato amici in comune in occasione dell’anniversario di matrimonio?

Ulteriore modalità per rintracciare gli argomenti più validi da editare, è quella di impiegare i tools di ricerca per scoprire quali sono, effettivamente, gli interrogativi ricorrenti di un utente target, e ciò in riferimento a ogni determinata tipologia di pratica legale (divorzio, separazione, successione, responsabilità societaria e via dicendo). In definitiva, attraverso dati statistici, indagini pubblicate sul web, reperimento di informazioni, è possibile stabilire se le persone interessate a un certo argomento sono maschi o femmine, se provengono da una specifica fascia di età o ceto sociale, ovvero se presentano preoccupazioni economiche. Più riusciamo a conoscere, in modo rigoroso, il pubblico target, maggiore è la probabilità di centrare argomenti, quindi produrre contenuti più aderenti e pertinenti alle loro esigenze legali.

 

Keywords (parole chiave). Nell’intenzione di collazionare una guida divulgativa, capace di generare dei buoni risultati in termini di audience e, in definitiva, di potenziale nuova clientela, dobbiamo avere a disposizione, con riferimento all’elenco degli argomenti che intendiamo sviluppare, la mappatura delle parole chiave target specifiche su tali temi, come anche gli URL che compaiono sulle prime pagine dei motori di ricerca, che più precisamente rappresentano i contenuti che, al momento della ricerca, funzionano bene per quelle specifiche keywords. Ho già richiamato l’attenzione, in più di una puntata di questa rubrica, sull’importanza della ricerca delle parole chiave, indispensabile per comprendere quali termini linguistici le persone cercano più frequentemente quando rivolgono, ai motori di ricerca del web, i quesiti di interesse (query), come ad esempio quelle formulate nel brainstorming riportato nel paragrafo precedente. Conoscere le keywords particolareggiate permette non soltanto di ottimizzarle, quindi operare l’indicizzazione per la SEO, bensì pure di stilare una previsione di tendenza sulla quantità di traffico che un determinato articolo potrebbe ricevere, qualora il relativo link comparisse nelle pagine di ricerca. In pratica, è operazione proficua compiere un’analisi preliminare sull’argomento che abbiamo ipotizzato di sviluppare (“Assegnazioni e divisioni nella crisi coniugale”), principiando dalla relativa e pedissequa digitazione su Google, Bing, e via dicendo.

 

Backilink. A questo punto è necessario copiare gli URL della prima pagina del ranking, dal risultato della ricerca ottenuto, e riportarli su uno o più tools di backlink (Ahrefs, Majestic, Cognitive SEO, Openlink Profiler, LinkMiner, MonitorBacklinks), quindi esaminare il rapporto. I tools in questione mostrano, in modo scrupoloso, quali frasi chiave inviano più traffico alla pagina che stiamo esaminando. Replicando questo processo con gli ulteriori URL di alto livello, avremo come risultato una selezione di varianti di keywords che presentano il maggior volume di traffico e si sostanziano quali maggiormente pertinenti per l’audience. In merito alla tematica presa ad esempio, possiamo in modo agevole identificare le varianti di keywords principali impiegate nella titolazione prescelta. In definitiva, eseguire questo semplice e curioso esercizio per ognuna delle tematiche che intendiamo sviluppare, ci frutterà una lista di keywords mappate su argomenti specifici, così stimando la quantità di traffico che ognuna potrebbe, in via potenziale, generare. Nel percorso che ci conduce a stilare una guida divulgativa di buona qualità, strutturata per posizionarsi in modo ottimale sui motori di ricerca, è fondamentale non perdere di vista la seguente considerazione: quando un utente (consumatore legale, ente, azienda) abbisogna di risposte a un quesito legale, il primo posto in cui cerca è il web. In definitiva, la law firm dovrebbe offrire, alla propria audience, delle guide esaurienti, capaci di fornire le risponde ai quesiti più frequenti, rintracciati sul web. Il metodo appena illustrato compare nella top ten del legal marketing trend, quindi tra quelle che sono considerate le migliori pratiche per attirare potenziali clienti allo studio.

 

Best practice for evergreen content (le migliori pratiche per contenuti sempreverdi). Reperite le informazioni che il nostro pubblico target, dall’esame che abbiamo compito tramite i tools, intende rintracciare, insieme alle keywords che corrispondono alle query, dobbiamo passare allo step successivo, che corrisponde alla fase più creativa e stylish: abbozzare, per poi limare e perfezionare, il testo del post del blog o del social, girare il video, disegnare l’infografica, ovvero collazionare ulteriori tipi di contenuti, a cui andremo ad imprimere, con alcune accortezze, la connotazione di “sempreverdi”. Come ho già evidenziato in questa puntata, l’obiettivo è fornire informazioni pratiche, agevoli, performanti, quindi facilmente fruibili per l’audience, in modo che l’utente target possa non solo servirsi della guida trovandola utile ed interessante, ma anche condividerla sui social media e continuare a tornare sul canale della law firm per ricercare, e reperire, ulteriori informazioni.
Ecco alcuni tips (suggerimenti):

- uno dei più recenti trend, teso all’ottenimento dei risultati in termini di conversione del lettore in potenziale cliente (lead), orienta il contenuto evergreen verso la qualità, piuttosto che la quantità, richiamando a quelle che sono considerate risorse utili per il lettore, così soddisfacendo anche il crawler di ricerca (il crawler, o spider, è un programma che esplora il web alla ricerca di informazioni utili per aggiornare il motore di ricerca);

- a meno che non si stiano offrendo servizi destinati a colleghi (come domiciliazioni, legal content writing, collaborazioni in outsourcing), i potenziali clienti che leggono il contenuto non hanno dimestichezza col legalese / giuridichese, bensì sono alla ricerca di informazioni legali facili da comprendere. Ergo, l’interlocutore è un non addetto ai lavori, apprezzerà un linguaggio non troppo tecnico!

- la tematica affrontata dovrebbe strutturarsi in modo capillare: il contenuto dovrebbe fornire quante più informazioni utili possibili per agevolare chi legge, distinto dapprima in macro tematiche, quindi sviluppato in sottocategorie, anche fornendo una check list su ciò che il reader (il lettore) dovrebbe o potrebbe fare prima dell’intervento del giurista (che, scriviamolo tra le righe, dovrebbe identificarsi in chi fornisce le informazioni);

- è dato consolidato quello secondo cui i visitatori del web sono frettolosi e distratti, con l’effetto che l’avventore leggerà solo pochi passi del contenuto, più con lo sguardo che con l’attenzione: è importante utilizzare immagini, infografiche, titoli in grassetto, elenchi puntati, sottolineare i passaggi chiave, mixando anche plurimi contenuti visivi;

- titolare enfatizzando le parole chiave reperite per il tema trattato, ricordando che il titolo è d’ausilio non solo all’occhio, ma anche alla memoria del lettore e al motore di ricerca del web. Per l’effetto, è necessario curare anche il colore, le dimensioni, gli spazi, il font;

- front loading (testualmente, caricamento frontale), cioè collocare il carico informativo all’inizio, quindi concentrare nell’abstract (o sommario), gli aspetti sostanziali del documento;

- il primo capoverso deve avere un forte impatto, anche emotivo, perché sovente è l’unico che si legge per intero, mentre dal secondo già inizia il “crollo” della lettura. Più in dettaglio, dal primo elemento del corpo del testo il lettore dovrebbe poter comprendere cosa viene dopo, cioè la sostanza del contenuto. Una volta capito ciò, l’occhio continua la sua esplorazione attraverso la lettura a “spot”, oppure si concentra dedicandovi impegno;

- analizzare l’eye tracking, che consente di rilevare, tramite il monitoraggio oculare, gli aspetti su cui si focalizza l’attenzione dell’utente. In altre parole, osservando dove vanno gli occhi di chi si trova davanti allo screen (schermo) e il suo comportamento di navigazione, il content marketer dovrebbe comprendere cosa e come legge, quindi ricavarne elementi utili per far sì che i testi ricevano il massimo dalla distratta e labile attenzione. Rappresenta infatti una rarità (e lo potremo agevolmente verificare dai dati che ci offrirà Analytics) il fatto che un utente legga per intero la guida: ciò si verificherà quando la motivazione risulta particolarmente forte, cioè ha un problema legale che lo assilla e sta ricercando informazioni, in termini di good news;

- nel contenuto destinato a durare nel tempo, per evitare che le informazioni appaiano come obsolete, bisogna mettere al bando ogni preciso riferimento temporale, evitando, per quanto possibile, sia il passato che il futuro.

 

Actions after publication (azioni post pubblicazione). Dopo aver editato la guida è necessario:

- monitorare l’andamento del traffico, tramite Analytics, esaminando il comportamento dell’audience, il rendimento e il risultato di marketing, e perciò le prestazioni di conversione,

- promuovere il contenuto, come pure il relativo aggiornamento, tramite social media e newsletter,

- inserire collegamenti ipertestuali con ulteriori post pertinenti, del blog o della pagina social.

 

Updates (aggiornamenti). Nessun contenuto, anche se generato e congegnato sul format evergreen, risulterà immune alla prova del tempo: la normativa viene modificata e la giurisprudenza si evolve, con la conseguenza che gli articoli di legge, o l’indirizzo ermeneutico, a cui abbiamo fatto riferimento sulla guida, l’hanno resa obsoleta. Pure i dati statistici, il reportage, il collegamento esterno, a cui abbiamo fatto richiamo, potrebbe essere stato, nel frattempo, revisionato o addirittura soppresso. Perfino il background fattuale potrebbe risultare, medio tempore, mutato: avreste previsto il sopravvenire di una pandemia? Per garantire che i contenuti sempreverdi continuino ad attirare visitatori, è necessario ammodernarli, apportando le modifiche imprescindibili, per poi rilanciarli e ripromuoverli, dando evidenza delle rinnovate informazioni. In questo modo, potremo anche aumentare la reputazione di competenza innanzi ai followers. Infine, i contenuti digitali che restano immutati per troppo tempo, finiscono per perdere posizioni nelle SERP (acronimo di Search Engine Results Page, cioè “pagina dei risultati del motore di ricerca”): è necessario procedere alle opportune operazioni di aggiornamento, così mantenendo ed implementando visibilità e posizionamento in SERP.