Il linguaggio nel legal marketing: persuadere l’audience per trasformarla in clientela

La pandemia da COVID-19, che si è aggiunta alle già note criticità economiche e sociali, impone di approfondire e analizzare le arti della comunicazione. Affinare queste capacità, senza dubbio, aiuta ad apportare un cambiamento positivo nella propria attività professionale. L’impiego del discorso persuasivo, infatti, non si limita alle oratorie giudiziarie nel legal marketing, il giurista che intenda far conoscere i propri servizi professionali a un pubblico, potrà strategicamente impiegarlo nei propri canali di advertising per mostrarsi all’audience.

The power of words . Il mondo del marketing è inondato da immagini e seduzioni visive, come foto e video, ma anche infografica, schemi, word cloud. La loro efficacia è immensamente potente, perché i colori e le forme catturano l’attenzione, quanto gli slogan impressi. Le figure grafiche , nel legal marketing, fanno da cornice ai testi scritti il marketing accomuna immagini e linguaggio tendendo alla persuasione, tenendo conto che nella quotidianità ci esprimiamo con frasi e paragrafi, discutiamo con la lingua, scegliamo con parsimonia le parole, insegniamo parlando e conduciamo processi, riunioni, comunichiamo coi vicini attraverso il dialogo. Da due millenni e mezzo retorica e dialettica , come pure oratoria ed eloquenza , sono elementi di primo piano sulla scena giuridica e che, attualizzati e adattati alle contingenze, non sembrano mostrare segni di obsolescenza. E ciò in quanto persiste la loro efficacia non sono rimasti allo stadio di nozioni teoriche, bensì pulsando vivaci nel mondo reale. Rispolverare i concetti classici di retorica, dialettica, oratoria, eloquenza, modernizzandoli al contesto del legal marketing, aumenterà le capacità, la consapevolezza e la creatività delle compagne di advertising che stiamo perseguendo. Retorica, dialettica, oratoria, eloquenza . Attingendo nozioni e significati dai più prestigiosi vocabolari della lingua italiani Treccani, Garzanti, Devoto Oli , tali termini possono essere definiti, rispettivamente, come - l’arte del parlare e dello scrivere in modo ornato ed efficace , tale da persuadere un uditorio - l’arte del dialogare, del discutere, come tecnica e abilità di presentare gli argomenti, conclusioni soltanto probabili e non rigorosamente necessarie, capacità di sostenere un discorso logico e convincente - l’arte del parlare in pubblico e del dire - capacità, arte di esprimersi con efficacia persuasiva . Tali concetti rappresentano preziosi ed influenti strumenti comunicativi, impiegabili per collazionare i nostri contenuti, sia linguistici che visivi, finalizzati a creare engagement nella law firm, migliorando l’autorevolezza del legal brand. La retorica persuasiva . Se correttamente intesa la retorica, che comprende sia la composizione scritta che il parlare in pubblico incluso l’ambito dei video e dei podcast , rappresenta un’abilità, peraltro efficacissima, per persuadere. Scrivere e parlare bene ci spinge a un’autocoscienza etica e leale, non solo delle nostre opinioni, ma anche delle opinioni di coloro rispetto ai quali potremmo non trovarci in accordo. La buona retorica vive nel fondamento civico della democrazia e del discorso sociale, nelle fondamenta di qualsiasi organizzazione o società che vuole ascoltare le opinioni di tutti i suoi membri per decidere come agire. Il discorso persuasivo . Siamo circondati, in modo pervasivo, da parole e immagini che tendono a portarci verso qualcosa una tesi, un prodotto, un luogo o qualcuno un professionista, un politico articoli di giornale, pubblicità, appelli di raccolta fondi, messaggi elettorali. Perché, per mettere in pratica la persuasione, attingiamo dalle arti del passato, come la retorica? I motivi potrebbero essere molteplici, ma il principale è che molte tecniche e strategie linguistiche proprie di culture ormai lontanissime si pensi a quella sofista , pur se affinate nei secoli, tendono alla persuasione, cioè a quella sottile ed elegante opera di convinzione esercitata al fine di ottenere fiducia o approvazione. L’ etimologia di persuadere , come riporta Nardone ne La nobile arte della persuasione” Ponte alle Grazie, 2015 , si distingue nettamente dalla manipolazione, sostanziandosi, invece, nel condurre soavemente a sé”, identificandola quindi nell’atto di far avvicinare qualcuno alle nostre posizioni, senza forzare, in modo che sia dolcemente attratto e rassicurato”. Nel contesto del legal marketing possiamo efficacemente prendere in prestito la splendida definizione elaborata dal Nardone per progettare i nostri contenuti non dobbiamo infatti esagerare nei modi tono, stile, sintassi , altrimenti l’audience, anziché optare di diventare cliente dello studio, tenderà ad allontanarsi dai nostri canali. Al contrario, seguendo le più accreditate nozioni di legal marketing, intese quali attualizzazione delle arti arcaiche che stiamo esaminando, con stile, e un approccio raffinato, comunicheremo la competenza e la professionalità della law firm. Trasformare l’idea in parole . La parte più importante dell’argomento che intendiamo esprimere, ovviamente, è la sua sostanza, cioè l’idea che si sta cercando di comunicare o il punto che si sta tentando di dimostrare. Questo di solito può essere riassunto in una tesi l’affermazione dell’argomento in un’unica frase dichiarativa. Il primo passo per comporre un brano o un discorso persuasivo è esprimere l’idea nei termini più semplici. Da Aristotele, i retorici hanno identificato tre principali modalità di appello che possiamo impiegare per convincere un pubblico. Aristotele li ha chiamati prove artistiche”, perché richiedono arte o abilità. 1. Il primo appello di questo tipo è il logos , che è l’ appello alla ragione ” impiega un ragionamento logico per convincere un pubblico che a sua volta, si distingue in ragionamento. Quest’ultimo può distinguersi in a. deduttivo , che fa una o più proposizioni e poi lavora attraverso le loro implicazioni logiche. Possiamo comprendere il ragionamento deduttivo mettendolo nella forma di un sillogismo, che è una serie di affermazioni che rendono esplicita ogni proposizione b. induttivo , che opera mediante probabili conclusioni tramite esempi o prove. Il ragionamento in questione è sempre conclusivo in proporzione a quanto rappresentativo sia l’esempio. 2. Il secondo modo artistico di appello è ethos , cioè l’ appello etico ”, che si basa sulla determinazione della credibilità di chi parla o scrive. 3. La terza modalità di appello è il pathos , l’appello alle emozioni del pubblico, che possono essere positive o negative. Queste modalità di richiamo sono artistiche” così le definisce il Prof. James Engell, nel corso The Art of Persuasive Writing and Public Speaking” dell’Università di Harvard in quanto afferiscono a un’arte che può essere appresa. I mezzi di persuasione non artistici”, al contrario, includono elementi che non ruotano sull’abilità del retore, quali citazioni di altri autori, dati statistici, testimonianze. L’ottimo marketer è capace di mixare, nelle strategie che lo guidano nelle campagne di marketing, tutti questi elementi un po’ di loghi per inquadrare e interpretare i fatti, un po’ di pathos per presentare una commovente testimonianza, dati statistici per rappresentare lo stato dell’arte di un istituto giuridico. Check list . Nell’ambito della legal communication , ove si intenda pronunciare o editare contents che catturino l’attenzione dell’uditore o del lettore, trasformandoli in lead potenziali clienti , è opportuno verificare se si è fatto ossequio alle più comuni regole della retorica persuasiva, quindi porsi delle domande preliminari, nella finalità di affinare l’opera linguistica ed aggiustare il tiro - viene evidenziata, in modo chiaro, l’idea o l’argomento principale? - tale argomento viene presentato nell’incipit? - vengono fornite delle prove a sostegno di tale argomento? - sono stati integrati alcuni elementi del pathos ? - risultano elementi di ethos ? - il discorso contiene elementi propri dello stile retorico? - il messaggio è adatto all’audience a cui si intende rivolgere? Progettare argomenti . L’arcaico termine latino dispositio ” si riferisce alla divisione di un discorso verbale, o di uno scritto, nei suoi componenti l’autore organizza, dispone i materiali argomentativi e narrativi, che compongono un testo, in una determinata modalità. La retorica classica Aristotele, Cicerone e via di seguito ha suddiviso la composizione tipo in cinque parti - exordium , l’introduzione - narratio , la dichiarazione del contesto o della situazione - confirmatio , la presentazione di argomenti e fatti - refutatio , la presentazione e la confutazione di controargomenti - peroratio , la conclusione. Ovviamente, nell’ambito del legal marketing, il contributo destinato all’audience potrebbe presentare solo alcuni di questi elementi, o potrebbe elencarli in un differente ordine, pur se alcuni schemi appaiono prevedibili un contributo che replica ad un provvedimento normativo che ha suscitato un acceso dibattito politico, per esempio, potrebbe presentare principalmente refutatio , mentre quando si illustra una nuova agevolazione fiscale il testo abbisognerà di molta narrazione, per presentarsi sia comprensibile che user friendly di facile utilizzo . Tali elementi dovranno essere strategicamente fusi in sintassi ordine delle parole e dizione scelta delle parole , così rendendo la prosa più fluida ed avvincente. Quanto imbastiamo pezzi destinati al legal marketing non dobbiamo trascurare di domandarci cosa dicono di noi le parole che scegliamo? In che modo influiscono sullo stile e sul tono del nostro messaggio? La dizione può avere un potente effetto sia sull’ethos che sul pathos , ma presenta insidie la prosa ornata può farci sembrare altamente istruiti e intelligenti, ma al contempo pretenziosi o addirittura pomposi. Termini tecnici e gergo possono catalogare il giurista come qualcuno che abbia familiarità con l’argomento trattato, a condizione che siano impiegati con parsimonia. Metafore elaborate e linguaggio poetico” nel contesto del contenuto giuridico potrebbero sorprendere il pubblico, tuttavia quest’ultimo potrebbe percepire ciò come una stravaganza fuori luogo, così oscurando il messaggio che si intendeva fornire. La dizione, infatti, implica una scelta precisa delle parole, nonché l’uso di diverse tipologie di vocabolario o registro” ad esempio tecnico, informale o gergale , come anche modelli di suono, quali consonanti o vocali ripetute. Il linguaggio per creare feeling . La persuasione e la negoziazione sono abilità essenziali nella pratica della professione forense, al contempo rappresentando aspetti chiave di ulteriori compiti che si svolgono al di fuori del palcoscenico delle aule, come l’area, sempre più ampia, deputata allo sviluppo del business. I componenti dello studio, in team e singolarmente, sono chiamati a spendere un linguaggio che dimostri all’audience di essere esperti del settore per cui sono stati contattati, ma anche efficace a fidelizzare quelli che sono già” clienti, affinché implementino gli incarichi e mettano in atto il passaparola. Quando tendiamo a questi risultati operiamo nell’ambito della persuasione. Less is more . Il linguaggio per il quale si opta nel comporre discorsi, sia scritti che in video o podcast, ma anche in call, videocall, meeting in presenza, deve volgere a creare una connessione personale col pubblico. Pur restando ferme le regole del linguaggio persuasivo, al contempo è necessario focalizzare il pubblico target se si sta illustrando un tema popolare, bisogna non apparire troppo altezzosi e pretenziosi, in quanto chi legge, o ascolta, sta cercando qualcuno che comprenda la propria situazione, così rifuggendo da chi stia parlando sopra la propria testa, con tecniche comunicative allo stesso poco comprensibili. Diversamente, quando ci si orienta verso la categoria business”, è doveroso impiegare un linguaggio di più alto livello, mettendo in maggiore risalto la capacità di esprimere competenza, anche mediante una terminologia più tecnica. In definitiva, nel linguaggio persuasivo del legal marketing, le parole che si scelgono, insieme alla sintassi e allo stile con cui tendiamo a strutturare il messaggio, rappresentano modalità per connettersi alle emozioni dei potenziali clienti, così suscitando sentimenti, di stima o disaffezione. Il linguaggio pubblicitario legale deve rassicurare l’audience sul fatto che colui che si sta proponendo, attraverso il contenuto scritto o visuale, è adatto per tutelare i loro interessi. Una volta che sul potenziale cliente scatta questo senso di fiducia, la seconda metà dell’obiettivo è convincerlo che l’autore del discorso, tra tante, è la scelta migliore.